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2020/06/23

コラム

オウンドメディアのKPIをPV(ページビュー)にしている担当者必見!PV以外でのオウンドメディアの成果が可視化できるKPI設定方法

オウンドメディアを運営する中で、PVばかりを確認して成果が出ているかどうかの判断に困ることがありませんか?本来のオウンドメディアの効果は、どのように表現するべきなのでしょうか?ここでオウンドメディアの立ち上げに立ち戻ってみましょう。そもそもオウンドメディアを立ち上げるに至った目的やその目的達成を計測するKPIの設定はされているのかを考えてみましょう。

オウンドメディアの役割・目的とは?

オウンドメディアとは、企業の大きな期待を背負って立ち上げられています。

オウンドメディアの主な目的5つ

 ①企業・商品の理解度向上
 ②新規顧客やリードの獲得
 ③既存顧客とのエンゲージメントの向上
 ④社内、社外向けの企業のブランディング
 ⑤オウンドメディアを使ってのマネタイズ

優先順位は企業によって違うでしょう。しかし、一概にPVだけでその効果を図るのは難しいのが現実です。本来は上記のそれぞれに適したKPI設計を立てるべきで、それが
・売上増加・コスト削減などのKGIからブレイクダウンされて設定されているのか?
・KPIは計測可能かどうか?
が重要です。
そもそも立ち上げた目的が、「コンテンツマーケティングがWEBマーケティングのトレンドだから」「他社がオウンドメディアに力を入れているから」「SEOで上位に上げオーガニック検索からの流入を増やすことで集客コストを下げたいから」といった手段が目的化している企業様もいらっしゃいます。そのようにオウンドメディアを活用してのどの事業課題を解決したいのかという、目的が明確になっていない場合、設定しやすいKPIとしてPVが設定されているケースが多いようです。

運用途中に陥りやすい罠にはまっていませんか?


挙げさせたいただいた点は、検討のきっかけとしては良いですが、マーケティング施策の一つとしてコストをかけて取り組むのであれば、「何のために取り組むのか?」の目的設定が事業目標とリンクしていないと、次第に「何のためにやってるんだっけ?」と社内で役割が宙ぶらりんになってしまうことがよくあります。加えて目的は設定できても、KPIも合わせて設計できていないと運用が曖昧になりやすいです。

例「食品メーカー」がオウンドメディアを立ち上げた!しかし…

例えば、食品メーカーが新しく発売する「食材にかけてレンジでチンするだけで簡単に料理できる具材入り調味料」のマーケティングを考えているとします。この調味料は普通の調味料と異なり、「簡単に料理ができる」が売りな商品のため「時短」「料理初心者でも簡単」といったベネフィットを利用者へ与えることができます。

しかしながらその二つの面を単に訴求する場合、「時短」→競合が外食、中食「料理初心者でも簡単」→競合がオイシックスなどの調理キット、クラシルなどの料理動画と幅広く考えられるので、まずは商品の活用シーンについて理解してもらうことが重要と考えたマーケティング担当者が、

(施策)目的:①企業・商品の理解度向上

のために、オウンドメディアを立ち上げたとします。しかし事業目的や施策目的に沿ったKPI設計を行っていないと、「広く認知させていきたいのでまずは10万PV目指そう!」「500記事目指して更新しよう」といったいわゆるメディアとしてのKPIの設定をし始めます。これでは「①企業・商品の認知度向上」のための一施策として行っているのに、そこに近づいているのかどうかの判断が曖昧となってしまいます。しかしながら「PV増加」と「①企業・商品の認知度向上」が仮に結びついて考えられていないとしたら目指す方向性のズレとなってしまいます。

目標を細かくすることで報告内容が変わる!

この場合必要なのは、以下のような設定です。

(施策)目的:①企業・商品の理解度向上
 KGI:新商品の販売売上
 KPI①:オウンドメディア経由でのEC上のコンバージョン数
 KPI②:オウンドメディアでコンテンツ閲覧した人のブランド認識率
 KPI③:オウンドメディアのコンテンツ閲覧した人のソーシャル反応
 KPI④:コンテンツ読了率

KPIは①→④に進むにつれてハードルが低くなっています。そしてあくまで事業KGIの「新商品の販売売上」からはブラさず、KPIを複数設定することで目的を保っています。そのため実際のユーザーの母数としては④>③>②>①となるはずです。このように段階分けして設定することで、オウンドメディアの運営フェーズやコンテンツによってKPIを設定し分けることも可能になるのです。更に細かく区切りKPI設定することで、より計測自体が行いやすくなるメリットもあります。よくあるのが、オウンドメディアメディアをやったところで売上や販売にどれだけ寄与したかわからないし、そもそも「理解度」という抽象的な指標はどのように測ればいいのかも定かではありませんので、最もわかりやすく可視化可能な「PV」に落ち着くのです。「理解度」はアンケート,ユーザーヒアリング等を使ったブランド調査で調査可能ですが、実際にこまめにPDCAサイクルを回す程に実施するにはハードルが高いですよね。その結果、上記の通りPVをKPI化してしまっているオウンドメディアは今こそ事業目的からのブレイクダウンとKPIの細分化を行うべきです。

オウンドメディアの成果が可視化できるKPI設定方法

まとめ

・オウンドメディアを活用することで解決する事業課題(=目的)を明確にする
・その課題を解決するための「ユーザーに期待したい行動」のステップを細かく立てる
・それぞれのステップ毎にKPIを設定する
・KPIは計測可能な指標であること。同時に計測手段も検討する。
・これらを事前に設定しておくことで、最も一般的かつわかりやすい指標である「PV」を安易にKPI化する事態を避けられる。

しかし、自社内だけでは詳細なKPIを設計するのが困難なのも現実です。

GMOアドマーケティングではオウンドメディアの支援コンサルティングの一環として、KPIの再整理ワークショップを実施しています。こういった機会を活用して実施してみるのはいかがでしょうか?

 

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